2012下半年 房市影响下的门窗市场
中国房地产市场持续低迷，作为产业链下游的门窗行业压力可想而知，与上游的房地产市场情况类似，很大一部分小型门窗公司已停业半停业或转行。一度阳光明媚的门窗行业，正经历着最寒冷的严冬。 所谓“危机也是转机”，门窗企业如何利用这一压力重重然而也意味着行业洗牌的时机，如何重新拟定发展战略，并制定有效的品牌策略提升企业竞争力，化危机为良机，以迎接新一轮的市场竞争?笔者长期关注门窗行业，就对市场的了解及自身的体会，从门窗企业品牌观念转变的角度探讨几点看法。 政策观：从落后化到领先化 在国内门窗市场的不完善，主要体现为企业在执行产品标准时经常选择下限要求，在降低成本的同时却失去了优质产品的竞争优势。目前国内各大塑料门窗型材企业均开发出了保温性能更好的四腔或五腔系列的型材，然而市场销售上仍以普通的三腔60系列为多，还有不少仍在主推80推拉系列。随着我国建筑节能标准的不断深入，北京已经率先执行75%的居住建筑节能标准，对门窗的保温性能要求达到2.0K/(m2.K)以下。天津紧跟北京步伐，也在修订节能标准。节能75%是一种趋势，其总体是帮助我国节约更多的建筑能耗，实现建筑节能化提高、新式科技技术应用、新式产品得以推广。每一次政策标准的提高，都是带来一批产品和技术的淘汰。在此，无论是门窗企业还是型材企业，都有必要研究国家的产业政策走向，及时调整产品和技术储备。 服务观：从同质化到差异化 一个行业成熟的市场标准，就是企业与企业或品牌与品牌之间各有差异，既有竞争又有互补，共同占有整个市场。应该说，历经过去若干年的发展，门窗行业已经逐渐沉淀下来一批具有较强设计能力和服务品质的公司，但仅从公司名称和服务上，我们几乎无法区分它们的不同之处。即便是门窗行业的专业人士，也很难说出不同公司之间的本质区别。 从同质化到差异化是市场发展的必然过程，从上一代购房者对装修的需求来看，中低收入者关注装修的“实在”，中高收入者则关注装修的“气派”，除此之外较少提出其他特别的要求。如果说60、70后的购房者因为物质和文化的缺乏而对装修的要求比较大一统的话，那80、90后的购房者对装修的要求将出现明显的差异。因为物质需求和文化需求的多样化，形成了明显的族群化特征，这将体现在其最能体现个性及品位的门窗需求上。 可以预见，在未来的门窗行业，具有明显差异化特征的门窗公司将成为市场的新宠，这些公司不需要具有高知名度，不需要具有强大的实力和规模，但一定具有良好的服务意识、优秀的设计能力以及前沿的品牌传播技巧。 信息观：从不透明到透明化 可以说，有经历的房屋业主最头疼的就是装修，头疼的原因很简单，就在于装修信息的不对称与不透明。少数门窗公司把装修看成一锤子买卖，将坑蒙诱骗伎俩用到极致。所谓“城门失火，殃及池鱼”，久而久之，门窗行业的社会形象不断打折，谈不上品牌美誉度，更何谈品牌忠诚度。 究其原因，是因为过去十余年来，中国房地产市场一直处于上升期，门窗的需求旺盛，一时间，形形色色的门窗公司风生水起，导致整个门窗行业鱼龙混杂，由于门窗公司不愁客户，大多门窗公司根本谈不上设计能力、装修品质及配套服务。同时，在信息非常不对称的情况下，为某些贪图眼前利益的装修公司提供了不当的获利空间，消费者对门窗公司的服务及品质也是怨声载道，造成整个门窗行业的社会形象低下。 在市场繁荣时期，依靠遵守商业守则并秉持良好服务标准的公司因此而树立了行业地位，必定也能在市场萎缩时期存活下来。相反的，借助信息不透明而浑水摸鱼的公司将在萎缩时期消失。可以预料，经过从繁荣到萎缩的这一市场洗礼，聪明而有远见的门窗企业必将更为诚实，行业盈利的游戏规则必将发生转变，信息不透明现象也将逐渐消失。 毋庸置疑，“诚信”永远是商业的首要准则。 定位观：从模糊到清晰化 在过去这些年中，门窗行业一直是广告与媒体预算较大的行业。但从过去的广告中，我们很少看到企业品牌定位的差异。有些门窗公司可能会说他们的定位是高品质的装修公司，或是最负责任的装修公司。而严格来说高品质和责任感都不是品牌定位，仅仅是一家企业的服务标准，而这个标准也是模糊的。或者“奢华”与“精致”这样的词更能有效地传达品牌定位，将其目标消费者定位为炫富或高要求的群体。 理论上来说，定位模糊的好处是任何客户都可能成为你的客户，而定位模糊的坏处则是任何客户都可能不会成为你的客户。相对来说，定位清晰的坏处就是一开始就主动拒绝了大部分的客户，而好处则是某些客户一定会成为你的客户，因为你从始至终都旨在为这些客户提供市场上最优质的服务。当然，从利润的角度来看，是获得100%的若有似无的客户，还是获得1%的确定的客户?这个命题的准确答案会随着市场的成熟度的不同而不同。 在门窗消费群体的主体意识越来越成熟的今天，其趋势必然是消费选择的日益清晰化和个性化。可以预见，定位清晰的门窗企业必将越来越成为市场的主流，而过去定位模糊或我们称之为随大流的门窗企业将逐渐被抛弃而退出历史舞台。 市场观：从被动迎合到主动引导 消费者行为学认为，消费者的需要很多时候是潜在的，并未表现为具体明显的某一需求，只有经由商家的发现并提供相应的产品或服务之后，消费者才会意识到并作出相应的行动。因此，聪明的企业应该做的不是简单的迎合，而是主动发现和引导。 企业和企业家的精神会灌输到产品的设计中，受到消费者追捧的企业和企业家源于备受追捧的产品。被动迎合的产品对于企业品牌的塑造没有任何积极意义，基于主动引导的精神并有突出表现的企业必将不断获得消费者的肯定，并因由口碑效应不断放大其价值。这或许是苹果公司和乔布斯留给我们门窗企业的一个启示。 因此，不管是在家居艺术上的不断超越，还是在门窗整体创意上的风格创新，还是细节之处的精彩表现，都决定着门窗企业能否塑造一个卓越的和历久弥新的个性品牌。只有勇于打破过去观念，倡导并坚持利于家居生活良性健康发展的理念，才能创造一家基业长青的门窗企业。 发展观：从短视行为到战略远见 这实际上是一个和尚下山挑水还是山上打井的选择命题。对于门窗企业来说，则是不断地以高成本攻克眼前客户，还是建立有效机制长期低成本获得客户的命题。作为在过去市场繁荣期存活下来的门窗企业，应该将高成本的广告和媒体费用调配到培养潜在客户的偏好度上。而要获得潜在客户的偏好度，基于建立品牌长期价值的公益活动必不可少。 可以说，在危机时期，一家企业的行为更能体现企业的品质和未来的市场竞争力。一名企业家能有多大的胸怀就能带领一家多大的企业，同样的，一名企业家能有多远的预见就能带领企业走到多远。门窗企业主应具有远见与创举，立足于未来看待企业现在正经历的阶段，才能将企业带到未来理想的高度。而作为门窗企业思考大脑的企划部门，其工作则不应局限于广告和媒体的投放，而应着重于计划与实施基于建立品牌长期价值的活动。 结语：观念决定命运，危机也是转机 2012年，在门窗行业经历了上半年的低迷期后，很多门窗企业表示未来一段时期的形势依旧很艰难，甚至会更难熬。然而，正所谓观念决定命运，危机也是转机。可以预见，能够在业务的低迷期中主动改变旧有观念，蓄势引领新一轮竞争的企业必能抢占先机。而在寒冬过后，已经完成自身新陈代谢的门窗企业，必将在下一轮的春天中灿烂绽放。相反地，陷于压力之中不思应变的门窗企业必然在春天来临之际即被新一轮的竞争所淘汰。
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