品牌研究：节能建材品牌如何塑造与管理？
经过三十多年的改革开放，中国已成为世界上建筑业发展最快的国家，中国也由此成为世界上建筑材料需求最多的国家。高能耗生产和牺牲环境发展的经济模式对国民经济可持续发展将构成严重威胁。面对全球为应对能源危机而走向环保节能的发展趋势，中国走可持续发展道路就成为必然选择。基于此，我国政府提出了要建设节约型社会，推动发展节能省地型住宅，并以法律和强制性标准形式明确责任，成为建筑节能产业发展的一个巨大推动力。 节能建材产品如何做品牌？ 首先明确产品本身属于低关注度产品，不同于快速消费品的品牌运作模式，品牌的重心不在产品品牌上，而要依赖于企业品牌形象的塑造，企业文化的营造，树立出差异化的品牌个性与风格；也就是重在企业品牌的雕琢功夫，产品是在企业品牌背书之下，自然成长的产物。 其次，该市场属于分众市场，完全不同于大众市场，狂轰乱炸的手法是没有实效的。 第三，差异化营销元素的寻找，这里含有定位成分，市场定位，产品定位和品牌定位是品牌营销的基础，差异化从哪里来？产品自身优势在哪里？消费者关注的卖点在哪里？包装差异化，整体品牌形象的塑造，要有鲜明特色和亲和力，如品牌载体，吉祥物等沟通识别；定位阶梯独特，也就是你的“第一元素”在哪里？历史？品质？价位？档次？工艺？技术？功能？等等，第一元素的寻找，是品牌差异化最有杀伤力和记忆效应的注解，找到你的第一，强有力传播出去，你就会渐渐成为你自己所想象中的“第一”，品牌战略，就是在品牌核心价值引领下，持续传播下去，而得出的“猞猁”，品牌最有价值的元素是什么？声誉！口碑是产生声誉最好的方式，广告仅仅是一种营销工具而已，品牌塑造的方法很多，但关键要找到品牌的“魂”在哪里？有灵魂的产品，才能成为消费者喜欢，甚至爱上你的真正原因。 品牌管理部门的使命是了解客户、并不断提高客户的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产。 品牌管理是通过整合管理客户同企业的所有接触界面（比如：品牌、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理客户对企业的整体体验的过程。 从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等。 品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。 研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。 在品牌策略执行层面，其具体工作表现为： 1、确定品牌识别系统（Brand Identity System）； 根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略，实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系； 2、品牌研究； 负责通过节能建材产业品牌投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究，分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用，为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。 3、完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构）； 4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展； 产品品牌管理的品牌策略执行性工作： 产品品牌Identity System的建立并不断改善。 1、品牌推广以及市场组合； 与广告代理商和经销代理商共同发展市场推广方案――产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理营销组合Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、卖点提炼、POP、Events等等。 2、直销以及渠道管理； 激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。 3、产品品牌研究； 不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。 4、产品品牌视觉识别的管理； 树品牌不等于做广告。有的企业不停地做广告，实际上，广告更多的是建筑节能企业进行品牌维护的必要手段。除了做广告，建筑节能企业仍有大量的事情要做，如公关活动、事件行销、软文专访、新闻制造等营销手段，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。 树品牌切忌盲目跟风。目前，一方面越来越多的建筑节能企业开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，大量的广告费打水漂不说，品牌却未见明显起色，品牌传播难度也越来越大。没有差异和利益点的广告，等于白白浪费资金成本。 国家“十一五”发展规划提出了我国建筑节能目标：通过全面推进建筑节能工作，到2010年，城镇建筑达到节能50%的设计标准，其中各特大城市和部分大城市率先实施节能65%的标准；到2020年实现大部分既有建筑的节能改造，新建建筑东部地区要实现节能75%，中部和西部也要争取实现节能65%。在国家政策的强力推动下，建筑节能的意识深入人心，建材行业正面临着前所未有的发展机遇，众多的建材企业纷纷把发展节能建材作为一个新的经济增长点。 中国城乡既有建筑总面积约400亿平方米，并以每年20亿平方米的速度在调整增长，现存400亿平方米的建筑中95%以上未进行任何节能处理，若对仅其中三分之一的建筑进行节能改造，按每平米200元算，就有高达2．6万亿元的市场。建筑节能不仅是一项具有巨大社会效益的高尚事业，它同时还拥有潜在的无比巨大的商业价值。 然而，政策并不是市场，建筑节能产在市场化方面还做得远远不够。首先是消费水平有限和消费者对节能产品的认知度偏低，节能责任感不强；其次是政府建筑节能政策配套不完善，对建筑节能缺乏利益上的引导；对节能建材企业来说，如何适应建筑节能材料市场也是值得进一步探讨的问题。 建材是理性的定量消费品，在建筑量相对固化时，市场容量是固定的，任何人都无法实现刺激消费以扩大市场。在消费者确定目标后，你很难通过吼叫、打折来改变消费者的选择。 目前多数建材企业的运营，缺乏现代营销观念，停留在推销观念下，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，更很少有客户关系管理。以低价竞争，仅靠靠廉价、回扣和关系还进行节能产品的销售。一些企业营销策略运用的不合理。一方面多数国内建筑节能企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数建筑节能企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，市场营销的专业化分工在建筑节能行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能。 建材产品销售具有地域性的特点，当地社会关系对于销售是非常重要的因素。面向全国发展的大品牌建筑节能企业，其区域扩张几乎都走的是代理商方式。建筑节能企业要率先成为全国化企业，必须具备快速的全国市场拓展能力、强大的品牌在中国的影响力、快速而强大的全国性销售变现能力、卓越的产品开发能力，还必须具有持续发展战略的制定能力，好的战略执行能力，好的管理体系，好的企业文化。 中国建筑节能市场的不断发展，促使中国建筑节能行业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可分估量的市场价值，另一方面，品牌是又一个建筑节能企业综合素质的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观现代建筑企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。因此可以说品牌已经成为建筑企业生存与发展的重要支柱，以及建筑节能企业参与市场竞争的利器。甚至可以说，品牌建筑节能企业的核心竞争力。 |
